Petr Adler: domov Toronto Maple Leafs opouští letci, přichází penězoměnci

6. září 4:08

Petr Adler

Je pravda, že pověst letecké společnosti Air Canada už delší dobu není, co bývala. Podle mnoha cestovatelů vzduchem si napůl státní společnost ke svým cestám volí hlavně ti, kteří rádi trpí. Případně ti, kterým nezbývá nic jiného. A je také pravda, že reklamní heslo Scotiabank, které zní, že jste bohatší než si myslíte (You’re richer than you think) přilákalo bance spousty nových zákazníků. Scotiabank se tedy stala nastávajícím vlastníkem pojmenování domova hokejových Toronto Maple Leafs a košíkářských Toronto Raptors. Myšlenka, že by se dosavadní název Air Canada Centre mohl změnit na Scotiabank Arena, má určitě svoje kouzlo.

Jistě, Královská kanadská banka (Royal Bank of Canada, známá též jako RBC) zkusila peněžní ústav s kořeny v kanadské provincii Nové Skotsko převézt ještě vtipnějším reklamním heslem: jste bohatší, než si myslí vláda (You’re richer than the government thinks). Byla to sice zjevná narážka na nepříliš oblíbené úsilí současné kanadské vlády o další zvyšování daní, ale u majitelů Maple Leaf Sports & Entertainment (MLSE) zabrali vtipálci z atlantického pobřeží.

Samozřejmě, vliv na rozhodnutí MLSE měla i skutečnost, že Air Canada za právo, aby se hala jmenovala po ní, platila čtyři milióny dolarů ročně (už od roku 1999), zatímco Scotiabank, která se zavázala ke dvaceti letům plateb, bude solit desetkrát tolik, tedy 40 miliónů dolarů ročně.

Srandičky, srandičky

V souvislosti s oznámením o změně jména jedné z nejošklivějších hal v Kanadě (snad jen Rogers Place v Edmontonu, domov tamních Oilers, je ošklivější) se objevila řada více nebo méně vtipných zpráv.

Nejvážněji se tvářilo prohlášení, podle něhož Scotiabank oznamuje, že zvyšuje s bezmála okamžitou platností poplatky za používání automatických pokladních strojů (ATM, též Automatic Teller Machine). To zvýšení ze tři dolarů padesáti na čtyři tisíce za úkon vzbudilo nejdříve otázky o zdravém smyslu čtenáře, pak o možném překlepu, poté o nepochopitelně nehorázné hamižnosti, ba chamtivosti, velkých bank, a teprve nakonec si alespoň někteří čtenáři uvědomili, že si tady někdo nejapně posunul aprílové žertování z dubna na září.

Prvním náznakem mohlo být, jak údajná ředitelka tzv. uživatelských zkušeností se samočinnými pokladnami měla odpovědět na otázku, zda ke zvýšení cen vedla investice 800 miliónů do jména sportoviště. Že už ten název jejího úřadu zněl dost hloupě, to netrklo snad nikoho: dnešní banky totiž předhánějí jedna druhou v zavádění poměrně nesmyslných titulů, které se tváří, že jim nejde o nic jiného než o spokojeného zákazníka.

Ovšem, samotná odpověď byla dokonalá: paní nebo slečna ředitelka měla obejít původní otázku. Řekla prý, že ke změně přivedly rostoucí náklady na provoz těchto strojů. Obzvláště, řekla prý paní nebo slečna ředitelka, jde o papírové potvrzenky, které se zhůvěřilí zákazníci ani neobtěžují házet do košů na odpadky. Stojí to pak papír, inkoust, a uklizečky.

Zpráva zmínila, že všichni členové Toronto Maple Leafs v tzv. aktivní sestavě se budou muset podrobit vytetování značky banky na obličeji, ale že se budou moci sami dobrovolně rozhodnout, o kterou část půjde, ovšem s podmínkou, že musí jít o viditelnou část. Něco jako cejchování dobytka. Zvláště plemenného. To byl ovšem okamžik, kdy muselo dojít i nám z nejpomalejších, že se tu někdo baví zcela nápadně a nehorázně na něčí účet. Ti vztahovačnější se jistě domnívají, že na náš, ti třídněji vzdělanější soudí, že se autor (nebo autoři) baví na účet jedné ze šesti největších bank Kanady a jednoho z nejbohatších mužstev NHL.

Na úplný okraj: na přímou e-mailovou otázku odpověděl jeden z pracovníků oddělení pro sdělovací prostředky, že ve Scotiabank nejen není zaměstnána žádná osoba jména zmiňovaného v onom úsměvném článku, ale dokonce tam ani není znám úřad ředitele pro uživatelské zkušenosti se samočinnými pokladnami.

Toho druhého je škoda. Tak pěkný titul by to byl.

Opravdové pohnutky

Pravda je, že Toronto Maple Leafs sice nemusí mít nejplnější kapsy ze všech členů NHL, ale rozhodně patří mezi ty nejbohatší.

A stejně tak je pravda, že mají vyprodáno zápas co zápas, a měli i v dobách, kdy hráli pod psa. Dokonce je to tak, že si mohou dovolit beztrestně zvyšovat ceny vstupného, a přesto mají vyprodáno. Když totiž dosáhne vstupné dostatečných výšin, které si my obyčejní lidé nemůžeme dovolit (v severoamerické angličtině: beyond ordinary Joe and Mary’s means), nastoupí podnikatelé, kteří zakoupí hromady lístků na celou sezónu, aby mohli (prý, někdy snad doopravdy) zvát na hokej své obchodní partnery, někdy je tam dokonce i pohostit, a vynaložený náklad si za určitých podmínek mohou odečíst od zdanitelného příjmu.

Jmenovací práva (naming rights) se stávají stále více jedním z nejdůležitějších zdrojů příjmů profesionálních sportovních klubů. Když odečteme úsilí zaměstnanců (a jejich zanedbatelné mzdy), kteří musí najít vhodného partnera s přitažlivým jménem, a vyjednat s ním smlouvu, která rozbuší srdéčka (a potěší pokladní) obou stran, jde v podstatě o bezpracný zisk.

V případě haly, která patří MLSE, se o bezpracný zisk podělí, jak řečeno, hokejoví Toronto Maple Leas a košikářští Toronto Raptors.

Scotiabank se už dávno nemusí obávat, že by byla neznámou venkovskou spořitelnou. Patří mezi šest největších bank v Kanadě, a její věhlas je mezinárodní. Ovšem, řečeno s básníkem, kdo chvíli stal, ten stojí opodál. Proto ten vtipný reklamní slogan, a proto také zájem, aby její obchodní známku vidělo co nejvíce lidí. Důležitým ohledem je snaha, aby známku Scotiabank viděli zákazníci za okolností, které jim jsou příjemné.

Většina Kanaďanů (chlapů i ženských) považuje návštěvu zápasů nejvyšší hokejové soutěže světa za zážitek, který se měřítkem příjemnosti vyrovná (někdy předčí) spoustám zážitků mnohem osobnější povahy.

Takže by se dalo říci, že tady Scotiabank nemohla šlápnout vedle.

Ostatně, tohle není její první zážitek v NHL. Scotiabank také vede bankovní účty celé NHL (říká se tomu official bank), spravuje účty ligových důchodců NHL Alumni, peníze u ní má kanadská ženská hokejová soutěž CWHL (Canadian Women’s Hockey League), která, mimochodem budiž řečeno, nedávno oznámila, že začne svým hráčkám platit za jejich úsilí. Účty u ní mají také málem všechna kanadská mužstva: Vancouver Canucks, Winnipeg Jets, Toronto Maple Leafs, Ottawa Senators, Edmonton Oilers a Calgary Flames. A domácí hala calgarských se jmenuje Scotiabank Saddledome.

Jedině Montreal Canadiens vedou svoje účty jinde, ale i oni se dostali do sítí Scotiabank. Odborníci Scotiabank přes otázky trhu (cizím slovem: marketing) vymysleli podnik pro mladé hokejisty, který se jmenuje Páté roční období (The Fifth Season). Celý svět zná čtyři (jaro, léto, podzim, zima), Kanada k ním přidává ještě jedno: hokejové. Banka přispívá penězi, kluby NHL přispívají odbornou pomoci, včetně tréninků, které mladí hráči stráví na posvátném ledě kanadských mužstev NHL, za přítomnosti koučů i hráčů (včetně těch hvězdných).

A to by bylo, aby si nezapamatovali jméno banky, která jim přispěla, když se ani jeden věcný dar (od tašek až ke dresům) neobejde od vkusně umístěné značky Scotiabank.

Valčík na rozloučenou

Jak řečeno, Air Canada platila za právo, aby se její jméno blyštělo uprostřed Toronta čtyři milióny dolarů ročně. Scotiabank bude od příštího července platit po 40 miliónech ročně. Desetinásobek částky, kterou platil její předchůdce.

Peněžní odborníci potvrzují, že kanadská míra inflace mezi rokem 1999 a dneškem rozhodně neospravedlňuje takový skok.

Představitelé obou vznešených vyjednávajících stran se shodují, že částka 800 miliónů na dvě desetiletí je částkou, kterou trh ještě unese. Cizí řečí: what the market will bear.

MLSE si vybíral z osmi nabídek. Kdo byli ti ostatní, kolik nabízeli, a zda mezi nimi zůstala Air Canada, to si (pochopitelně a oprávněně) nechali pro sebe.

V každém případě, Scotiabank platí více než platí od roku 2010 americký peněžní ústav JPMorgan Chase za pojmenování Madison Square Garden (domov New York Rangers), Radio City Music Hall, a několika dalších míst v New Yorku. Rozdíl činí desítku miliónů dolarů ročně.

Air Canada ustupuje z několika důvodů. V první řadě proto, že její jméno nezmizí úplně: nebude se sice skvět nad vstupem do haly na torontské adrese 50 Bay Street, ale uvnitř haly ano: letecká spoloecnost bude i nadále hlavním podporovatelem (main sponsor) domácích zápasů jak Maple Leafs, tak Raptors.

Odborníci tvrdí, že jména sportovních zařízení ovlivňují hlavně mladší návštěvníky. Fanoušci, kupříkladu, řeknou, že jdou do Ej-Sí-Sí, aniž by si uvědomovali, že ta zkratka znamená Air Canada Centre. Na druhé straně, s penězi musí hospodařit každý, tedy i ti mladší zákazníci.

Když se k tomu připočte, že třeba v rozhlasových a televizních přenosech se jméno haly musí bezpodmínečně ozvat alespoň jednou při každém vstupu (hlásíme se vám z …), jde o reklamu, kterou by 40 miliónů dolarů ročně nezaplatilo.

A pak je tu okolnost, kolem které se rozhostilo hlasité mlčení: pověst společnosti Air Canada. Ano, je to největší kanadská letecká společnost. Ale nepomáhá (a nepomůže) jí ani to, že její letadla z pobočky Air Canada Jetz (ne, to není překlep, to je vycházení vstříc nevzdělané mladší generaci) jsou tzv. úředními přepravci (official airline carrier) kanadských členů NHL.

Letecká společnost, která se vyznačuje rekordním množstvím ztracených nebo alespoň zpožděných zavazadel si to u cestujících nevynahradí ani dokonalým chováním svých zaměstnanců. A když naštvaní cestující dodávají, že zaměstnancům Air Canada je zcela zřejmě dost jedno, že kufr letící první třídou (business class) z anglického Londýna do, dejme tomu, kanadského Vancouveru, dorazil do cíle poškozen o tři týdny později než měl, protože se vydal na dobrodružnou cestu přes Singapore, Hong-Kong, Vladivostok (jak se tam dostal?), Tokyo, pak zpátky do Londýna, a potom přes Montreal, Parksville na Vancouverově ostrově, Calgary, trochu zpátky do Winnipegu v Manitobě, přes Castlegar v Britské Kolumbii, a nakonec přece jen (ale ne letadlem, nýbrž autobusem společnosti Greyhound) do Vancouveru, těžko se divit drzým poznámkám. Třeba: než letět s Air Canada, to raději půjdu pěšky.

Scotiabank se (alespoň prozatím) těší mnohem lepší pověsti. Když vám někdo řekne, že jste bohatší než si myslíte, těžko se zlobit. K napětí dojde, až to Scotiabank bude muset dokázat.

Navíc: mladší pokolení cestuje méně než jeho rodiče nebo prarodiče. Názory na důvody se liší, ale nejčastěji se v odborné literatuře píše, že si to ti mladí nejspíše vynahrazují mnohem levnějším rádoby cestováním skrz nejrůznější elektronické sítě.

Neboli: výběr cestujících je užší, a ani ten užší výběr moc netančí radostí, když k odletu dorazí hladov za ranního kuropění, a dozví se, že jídlo se na palubě podává pouze při letech delších dvou hodin, takže letadlo přistává se železnou pravidelností zhruba každou hodinu a 55 minut. Nebo když na smrt znavený, hladový a žíznivý cestující hledá po přistání (marně) své zavazadlo, a odpovědí mu je výmluvné krčení ramen. Vyplňte tohleto, nechte to tady, a my se vám ozveme. Kdy? Až budeme něco vědět. To už by bylo lepší, kdyby říkali, že až naprší a uschne. Bylo by to pravděpodobnější.

Odchod Air Canada z jeviště profesionálního hokeje do jeho zákulisí se tedy dal očekávat. Spiše je obdivuhodné, že to ten podnik vydržel až do vypršení smlouvy. A že to s ním vydržel i Maple Leaf Sports & Entertainment.

Share on Google+

RSS | Kontakt | Reklama - © Copyright: BPA sport marketing a.s. & eSports.cz, s.r.o.

ISSN 1214-5718 | dotazy na redakci: redakce@nhl.cz, obchod/reklama: obchod@hokej.cz, technický provoz: webmaster@hokej.cz

© Copyright - Všechna loga a známky NHL, loga a známky týmů NHL, jakožto další vlastnické materiály včetně log konferencí a obrázků Stanley Cupu jsou vlastnictvím NHL, NHL Enterprises, L.P. a příslušných týmů. © NHL Enterprises, L.P. Všechna práva vyhrazena.